Entreresti mai in un negozio per chiedere un cazzotto? Probabilmente no. Eppure, all’inizio degli anni Venti, quello era il nome scelto per uno dei cioccolatini destinati a diventare il simbolo italiano del romanticismo. La scena è quasi comica: una confetteria elegante, clienti in abito scuro, e qualcuno che domanda con naturalezza qualcosa che suona più come una minaccia che come un dolce.
È da questo corto circuito linguistico che prende forma la storia dei Baci Perugina, una storia fatta di intuizioni industriali, scelte grafiche, parole d’amore nascoste dentro un involucro argentato e cultura pop.
Una fabbrica umbra e un’intuizione che parte dagli scarti
Per capire come si arrivi a quel “cazzotto”, bisogna tornare al 1907, quando a Perugia nasce la Perugina per iniziativa di Luisa Spagnoli, Annibale Spagnoli, Francesco Buitoni, Leone Ascoli e Francesco Andreani. L’azienda muove i primi passi nel settore dei confetti e dei prodotti dolciari, in un’Italia che sta imparando a industrializzare anche il cibo.
Nel 1922 Luisa Spagnoli osserva ciò che resta alla fine della lavorazione del cioccolato: scarti, frammenti, granella di nocciole. Non li considera un rifiuto, ma una materia da riorganizzare. Nasce così un impasto di gianduia arricchito da nocciole tritate, modellato a mano e sormontato da una nocciola intera, poi ricoperto di cioccolato fondente. La forma è irregolare, compatta, quasi un pugno chiuso. Il nome segue la forma e nasce il Cazzotto.
A intervenire è Giovanni Buitoni, amministratore dell’azienda e figura centrale nella sua espansione. Tra lui e Luisa esiste un legame personale che attraversa anche la dimensione professionale. È Buitoni a intuire che nessuno entrerebbe volentieri in un negozio per chiedere un cazzotto, mentre un bacio cambia completamente il registro emotivo. Il prodotto non muta nella sostanza, ma cambia il suo racconto.
Parole dentro il cioccolato
Il passaggio decisivo avviene nello stesso anno, il 1922, quando entra in scena Federico Seneca, artista e art director della Perugina. Insieme a Giovanni Buitoni immagina di inserire all’interno dell’incarto dei Baci Perugina un piccolo cartiglio con una frase. L’idea si intreccia con una leggenda: Luisa avrebbe nascosto messaggi d’amore nei cioccolatini destinati a Giovanni. Che sia verità o costruzione narrativa, poco importa; ciò che conta è l’efficacia dell’intuizione.
La prima frase è firmata “Seneca” e recita: «Meglio un bacio oggi che una gallina domani». Il gioco di parole richiama il proverbio noto e lo piega a una dimensione più intima. Altre frasi seguono, alcune leggere, altre provocatorie: «Se puoi baciar la padrona, non baciar la serva». Il cartiglio trasforma il cioccolatino in un mezzo di comunicazione, un oggetto che si apre e rivela una voce.
Seneca non si limita ai testi. Progetta l’incarto argentato con la scritta blu, disegna la coppia di amanti ispirata al celebre “Bacio” di Hayez, dissemina il fondo di piccole stelle blu che, a partire dagli anni Quaranta, diventeranno parte dell’immaginario del marchio. Il Bacio non è soltanto un prodotto dolciario; assume una forma visiva coerente, riconoscibile, capace di attraversare il tempo.
Tra pubblicità e cultura pop
Nel 1925 i Baci compaiono sul primo francobollo pubblicitario italiano, un segnale precoce di attenzione al marketing. Nel corso del Novecento il marchio attraversa radio, stampa, televisione, affidando le proprie campagne a volti noti e a immagini capaci di sedimentarsi nell’immaginario collettivo.
Già nel 1927 la Perugina annuncia di aver distribuito 100 milioni di Baci in cinque anni. Il dato racconta più di qualsiasi slogan: il cioccolatino nato dagli scarti si è imposto sul mercato nazionale e si prepara a uscire dai confini italiani. Nel 1939 apre un negozio a New York, segno di un’ambizione che guarda oltre l’Atlantico.
I cartigli diventano oggetti da collezione. Negli anni Venti vengono organizzati concorsi che dividono le frasi in due parti, invitando i clienti a ricomporle. Negli anni Trenta compare una delle citazioni più celebri, attribuita a Cyrano de Bergerac: «Un apostrofo rosa fra le parole t’amo». La letteratura entra nell’incarto, e l’incarto entra nelle tasche di milioni di persone.
Con il tempo le frasi vengono tradotte in diverse lingue — inglese, francese, spagnolo, arabo, cinese — e nel 2013 il repertorio raggiunge le 390 citazioni. Accanto alle edizioni classiche compaiono collaborazioni con artisti e cantanti, serie limitate, versioni personalizzabili.
Un piccolo rituale che attraversa le generazioni
Nel 1988 la Perugina viene acquisita da Nestlé. La produzione dei Baci rimane a Perugia, mantenendo un legame con il territorio d’origine. Intanto il prodotto si moltiplica in varianti: il Bianco negli anni Novanta, il Fondentissimo 70%, edizioni speciali come quella del centenario nel 2022, collaborazioni con maison di moda come Dolce & Gabbana. Ogni nuova versione interviene sul gusto o sull’estetica, senza intaccare l’elemento centrale: la nocciola intera che emerge dal cuore di gianduia.
Quello che non cambia, a distanza di oltre un secolo, è il gesto con cui si scartano i Baci Perugina. Si apre l’involucro argentato, si stacca il cartiglio, si legge una frase ad alta voce o la si conserva nel portafoglio. In un mercato dominato da prodotti sempre nuovi, questo cioccolatino mantiene una struttura riconoscibile, quasi immobile, e proprio in questa continuità trova la sua forza.
