Il menu di un ristorante è molto più di un semplice elenco casuale di piatti. È piuttosto il frutto di una strategia ben studiata che, oltre a far in modo che questo sia in linea con l’idea che il ristorante vuole comunicare, lo rende anche facile da leggere e, soprattutto, redditizio (per il ristorante).
Abbiamo scovato e tradotto per te un interessante articolo su questo tema che forse ti aiuterà a leggere tra le righe il menu del prossimo ristorante che visiterai.
Limitare le opzioni
I menu fatti meglio rappresentano bene la teoria psicologica del paradosso della scelta, secondo la quale più opzioni abbiamo, maggiore è l’ansia che proviamo.
Il numero d’oro? Sette opzioni, al massimo, per categoria alimentare (sette antipasti, sette primi, ecc.). “Se includiamo più di sette elementi, il cliente sarà sopraffatto e confuso. E quando si sente confuso, in genere passa automaticamente a un elemento che ha già mangiato in precedenza”, afferma l‘ingegnere del menu Gregg Rapp.
Non bisogna vergognarsi di restare fedeli a ciò che si conosce già, ma un menu ben progettato potrebbe invogliarti a provare qualcosa di un po’ diverso (e, perché no, anche un po’ più costoso).
Il problema è che alcuni ristoranti hanno perso di vista questa regola.
Ad esempio, la catena fast food per eccellenza, McDonald’s, inizialmente serviva solo pochi articoli, ma ora ne offre più di 140. “Mentre complichiamo i menu, ciò che in realtà stiamo facendo è tormentare il nostro cliente”, afferma il consulente di ristorazione Aaron Allen . “Quando il cliente se ne va, si sente meno sazio e in parte dipende dalla percezione che potrebbe aver fatto la scelta sbagliata”.
In sintesi, se esci con l’amaro in bocca, avrai meno probabilità di tornare. E in un settore in cui i clienti abituali rappresentano circa il 70% delle vendite, l’obiettivo finale è far sì che invece ritornino.
Aggiungere foto
Secondo Rapp, includere una bella foto accanto a un prodotto alimentare aumenta le vendite del 30%.
“Rispondi all’immagine come risponderesti a un piatto di fronte a te”, ha detto Brian Mennecke, professore associato di sistemi informativi. “Se hai fame rispondi dicendo: Prendo quello che c’è in quella foto.” Questo effetto è ancora più potente quando si tratta di foto digitali che si muovono o ruotano e che i fast food stanno iniziando a implementare . “Più l’immagine è vivida, in termini di movimento, colore e accuratezza della rappresentazione, più è realistica, e più stimolerà la tua risposta”, ha detto Mennecke.
Certo, bisogna comunque non eccedere. “Se si affollano troppe foto, si inizia a sminuire la percezione del cibo”, afferma Allen, perché “più elementi fotografati nel menu danno al cliente la percezione di qualità inferiore”.
La maggior parte dei ristoranti di fascia alta evita le foto per mantenere un certo livello percepito di fantasia.
Manipolare i prezzi
Un modo per incoraggiarti a spendere più soldi è anche rendere il più discreti possibile i cartellini dei prezzi.
“Eliminiamo il simbolo del dollaro perché è un punto dolente”, afferma Allen. “Ricordano alle persone che stanno spendendo soldi.”
Invece di $12,00 per quel club sandwich, probabilmente lo vedrai indicato come 12,00, o anche solo 12. Uno studio della Cornell University ha scoperto che anche i prezzi scritti (dodici dollari) incoraggiano gli ospiti a spendere di più.
“Il formato dei prezzi determinerà il tono del ristorante“, afferma Rapp.
Le linee tratteggiate che portano dalla voce del menu al suo prezzo sono un peccato capitale nella progettazione del menu. “Quel tipo di menu è stato introdotto parecchio tempo fa”, afferma Allen. “Era un modo per mantenere la pagina formattata correttamente, ma quello che succede è che l’ospite legge il lato destro del menu e poi guarda a sinistra per vedere cosa può permettersi il prezzo più basso.”
La soluzione? I nested pricing, ovvero l’elenco discreto dei prezzi dopo la descrizione del pasto con un carattere della stessa dimensione, in modo che i tuoi occhi possano scivolarvi sopra.
Utilizzare esche più costose
Nei menu, la prospettiva è tutto.
Un trucco è includere un articolo incredibilmente costoso nella parte superiore del menu, in modo che tutto il resto sembri a un prezzo ragionevole. Il tuo cameriere non si aspetterà che tu ordini effettivamente quell’aragosta da 150 euro: infatti, non ti sembra decisamente più conveniente la bistecca da 50 euro?
Articoli leggermente più costosi (purché ricadano entro i limiti di ciò che il cliente è disposto a pagare) suggeriscono anche che il cibo è di qualità superiore. Questa struttura dei prezzi può letteralmente far sentire i clienti più soddisfatti quando se ne vanno. Ad esempio, uno studio ha offerto ai partecipanti un buffet da $8 o un buffet da $4: anche se il cibo era esattamente lo stesso, il buffet da $8 è stato giudicato più gustoso.
Piccole trappole visive
Proprio come i supermercati mettono gli articoli più redditizi all’altezza degli occhi, i ristoranti progettano i loro menu per sfruttare al meglio il tuo sguardo. L’angolo in alto a destra è un punto di prima qualità, spiega Rapp. “L’angolo in alto a destra è il punto in cui andrà subito lo sguardo di una persona su un foglio di carta bianco o in una rivista”, afferma. Ed è lì che di solito vanno i pezzi forti.
Un altro trucco è creare spazio attorno ad alcuni pezzi ad alto profitto mettendoli in sezioni o separandoli in altro modo dal resto delle opzioni. “Quando metti qualcosa in uno spazio negativo, attiri l’occhio lì”, scrive Allen. “Mettere uno spazio negativo attorno a un oggetto può richiamare l’attenzione su di esso e aiutarti a venderlo.”
Utilizzare i colori
Secondo Allen, colori diversi aiutano a evocare sentimenti e a motivare il comportamento.
Hai mai notato quanti ristoranti utilizzano il rosso e il giallo nel loro marchio? È difficile trovare prove conclusive su come il colore influisce sul nostro umore, ma una ricerca suggerisce che il rosso stimola l’appetito, mentre il giallo attira la nostra attenzione.
Utilizzare un linguaggio ad hoc
Descrizioni più lunghe e dettagliate vendono più cibo.
Quasi il 30% in più, secondo uno studio della Cornell. “Più testo scrivi sulla voce di menu, meno costa agli occhi del cliente perché gli dai di più in cambio del suo denaro”, spiega Rapp. Quindi il semplice vecchio budino al cioccolato diventa budino al cioccolato satinato. I clienti hanno anche valutato il cibo descritto in modo più approfondito come più gustoso.
“Le persone assaggiano ciò che dici loro che stanno assaggiando“, dice Rapp. In un altro studio, i ricercatori hanno presentato a due gruppi diversi lo stesso vino rosso ma con etichette diverse. Un’etichetta diceva North Dakota, l’altra diceva California. Nei test di assaggio, il vino California ha sconfitto nettamente il vino North Dakota anche se i bicchieri di entrambi i gruppi erano stati riempiti con lo stesso. Inoltre, “coloro che credevano di aver bevuto vino della California mangiavano il 12% in più del loro pasto rispetto a coloro che invece credevano di aver bevuto vino del North Dakota”.
Aggettivi come naturale, allevato in fattoria o di provenienza locale attirano molto i clienti. “Tutte queste cose aiutano ad aumentare la percezione della qualità dell’articolo”, afferma Allen. (Questo lessico è così efficace che molti Stati USA hanno leggi pensate per impedire ai ristoranti di mentire su informazioni che hanno a che fare con le origini di alcuni prodotti.).
Nostalgia canaglia!
Tutti noi amiamo quel pasto che ci riporta all’infanzia. I ristoranti conoscono questa tendenza e la sfruttano a proprio vantaggio.
“Alludere al passato può innescare ricordi felici di famiglia”, afferma uno studio . “A volte ai clienti piace la sensazione di assaggiare qualcosa di sano e tradizionale perché Di sicuro non lo fanno più come una volta“. Tienilo a mente la prossima volta che sarai tentato di ordinare qualcosa nello stesso modo in cui lo faceva tua nonna.
Puoi leggere qui l’articolo originale da cui è stato tradotto questo contenuto.
