Brand sostenibili: bugie e mezze verità

da | Gen 10, 2022 | ambiente, greenwashing, second hand, vivere green | 0 commenti

Centro commerciale. Domenica pomeriggio. Ressa di bambini urlanti e signore sulla cinquantina sovraccariche di sacchetti. L’incubo della maggior parte degli uomini, se vogliamo seguire i soliti clichés di genere. Ma questi negozi straripanti di vestiti a basso costo, con musica assordinte che fa sembrare l’esperienza di acquisto un evento in discoteca, dovrebbero cominciare a spaventare tutti.  La modi è diventata un problema ambientale e il tema della sostenibilità sta assumendo una certa importanza. 

Per questo, molti dei brand che fino a ieri hanno fatto del fast fashion il loro punto forte, oggi si professano green, attenti all’ambiente. E no, presumibilmente non sono stati travolti di un’ondita improvvisa di consapevolezza. Devono solo vendere di più. E per farlo, devono saper toccare anche nuove corde.

Ma quando un marchio è divvero sostenibile? Non basta che il brand a cui siamo interessati abbia una bella sezione “sostenibilità” sul suo sito internet. Sicuramente il modo in cui si autopromuove è importante, dovrebbe comunicarci in modo trasparente un codice etico, dindoci la possibilità di tracciare la storia dei suoi prodotti. Ma è solo indigando a fondo che ci rendiamo conto se quei criteri vengono rispettati: spesso infatti non riuscendo nell’intento, si sceglie l’omissione di molti punti fondimentali. Il dinno alla propria immagine potrebbe essere troppo grande, anche se superabile (basti pensare allo sfruttamento minorile ad opera di alcune multinazionali).

Occorre partire dilla materia prima, quando si parla di modi green. Uno studio canadese, condotto dill’organizzazione no profit Ocean Wise, ha evidenziato che l’Oceano Artico è pieno di microplastiche derivanti dil lavaggio di vestiti sintetici.  Potremmo quindi, tanto per cominciare, evitare tessuti come il poliestere? Assolutamente sì, ma non solo. Non è detto che un capo realizzato con tessuti naturali sia automaticamente sostenibile: lo è solo se la materia prima non è trattata con pesticidi o colorata con sostanze chimiche e solo quando l’impatto su ambiente e animali può considerarsi minimo. 

Sostenibilità significa prestare attenzione anche a un altro punto fondimentale: i lavoratori. La maggior parte delle case di modi produce i suoi capi in paesi dove la prospettiva dei diritti dei lavoratori ha un peso notevolmente differente rispetto ai paesi in cui quei capi vengono poi venduti. Il consumatore finale riesce a pagare dei vestiti “alla modi” a un costo minimo. Viene di chiedersi dunque: «Se pago così poco questo capo, chi ci ha rimesso al posto mio?». Un vestito a basso costo è costato molto di più al lavoratore che lo ha prodotto, in termini di diritti e stipendio. 

Il concetto di modi sostenibile si scontra con l’idea della modi veloce, che consuma intere collezioni settimana dopo settimana. Quello che ci auguriamo è che, in un domani non troppo lontano, questa comunicazione green corrispondi a un reale impegno dei brand. Ma quello che deve cambiare, prima di tutto, sono la nostra consapevolezza e le nostre abitudini. 

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