Furbetti del greenwashing: arrivano le norme

Contro i furbetti del greenwashing arriva la normativa europea Green Claims, una risposta concreta per invertire la tendenza del falso green.

Con l’obiettivo di rendere i consumatori più consapevoli nelle scelte dei loro acquisti e allo stesso tempo spingere le aziende a offrire prodotti durevoli e sostenibili, il Parlamento Europeo ha approvato una nuova normativa contro il greenwashing e l’obsolescenza programmata.

Migliorare le etichette, togliere le informazioni ingannevoli e aumentare la durabilità dei prodotti: la proposta fa parte di un primo pacchetto sull’economia circolare che intende rispondere alle esigenze degli utenti in tema di consumo, imballaggio e produzione sostenibili.

Capiamo meglio che cosa si intende con greenwashing e perché le norme sono necessarie a combatterlo.

Che cos’è il greenwashing

Termine che sta assumendo un ruolo sempre più centrale nel discorso sulla sostenibilità, con greenwashing si intende una tecnica comunicativa, con cui aziende e brand dichiarano di essere sostenibili e fanno apparire la propria immagine green più di quanto realmente lo siano.

Dalle etichette con informazioni imprecise, false o semplicemente tinte di verde al rilancio di iniziative vagamente sostenibili e attente all’ambiente, il greenwashing si articola in molti modi e associa i valori della sostenibilità ambientale, del zero waste e dell’ impatto zero ad aziende totalmente lontane, nei fatti, da queste inclinazioni. Il green di facciata riguarda moltissimi settori, dall’agroalimentare alla moda alla cosmesi.

L’esigenza di brand e aziende a tingersi di verde risponde a una crescente sensibilità dei consumatori in tema di ecologia e ambiente. I discorsi sul cambiamento climatico in atto e sull’inquinamento colpiscono anche gli utenti meno attenti, che, in fase di acquisto, cercano prodotti che possano rispondere coerentemente a questo problema.

Queste strategie hanno maggior peso su consumatori non troppo informati, che tendono ad affidarsi a una comunicazione pubblicitaria convincente, più che a reali informazioni tracciate e recuperabili solo dopo un’attenta ricerca.

È proprio questo il nodo che rende necessaria una normativa.

Perché una normativa?

Una normativa precisa e applicabile in più contesti e con uguali parametri è necessaria tanto per la tutela ambientale, quanto per proteggere il consumatore.

L’utente medio, che acquista al supermercato o nei grandi negozi di abbigliamento, è un consumatore veloce: guarda, viene attirato da qualcosa che risponde al suo bisogno, compra ciò che lo convince di più. Nel caso specifico, acquisterà quel prodotto che ha qualcosa di verde, che parla di materiale riciclato o di filiera responsabile.

Le persone devono potersi fidare delle informazioni che ricevono a un primo impatto: sostenere che un prodotto è realmente green deve avere la stessa importanza dell’indicazione della data di scadenza o di composizione di un alimento.

La normativa UE

In sintesi, la normativa approvata si concretizza in 5 punti:

• Informazioni trasparenti, certificate e credibili prima dell’acquisto, che tutelino da pratiche commerciali disoneste, dalle dichiarazioni ambientali ingannevoli a informazioni inattendibili e poco trasparenti a pratiche di obsolescenza programmata (ovvero i guasti prematuri dei beni). Nelle caratteristiche principali del prodotto, dovranno essere aggiunti: impatto ambientale o sociale, durabilità, riparabilità, possibilità di miglioramento, riutilizzabilità, riciclabilità, natura monouso e diritto di restituzione al produttore.
• Stop alle dichiarazioni ambientali generiche, che non danno altre informazioni se non espressioni standard come sostenibile, rispettoso dell’ambiente, ecocompatibile, a deforestazione zero, naturale, biodegradabile.
• Le società che rilasciano etichette e certificati di sostenibilità devono essere controllate e certificate dagli Stati membri. Lato aziende, gli Stati dovranno prevedere un piano in cui i produttori dovranno elencare una serie di obiettivi a lungo termine, coerenti con le proprie capacità e tecnologie.
• Saranno vietate le future dichiarazioni che si basano esclusivamente sul sistema delle compensazioni delle emissioni di carbonio, perché non completamente verificabili dal consumatore.
• Tra le pratiche commerciali scorrette rientrerà quella dell’obsolescenza programmata, ovvero la strategia che tende a dare una data di scadenza a prodotti che potrebbero avere una vita lunga, sia mediante guasti programmati sia tramite tecniche comunicative che tendono a rendere il prodotto inservibile dopo un certo tempo o meno appetibile e obsoleto rispetto a nuovi modelli.